在場景零售時代，所有的營銷場景都長在渠道關(guān)系和貨物流向的交叉點上。瀘州老窖的三大場景戰(zhàn)略之一“以開瓶為中心打造飲用場景”，是基于“bC端聯(lián)動、C端互動”的場景（品鑒、宴席、換購、陳列等），圍繞掃碼開瓶作為核心指標(biāo)，以“五碼合一”為核心技術(shù)，實現(xiàn)從渠道壓貨向消費者開瓶掃碼為拉力轉(zhuǎn)變。

　　瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼在于今年提出“無場景無消費”的舉措（六大舉措之一），核心是將所有的市場動銷聚焦在開瓶的基礎(chǔ)上，只有開瓶了，才能進(jìn)一步確定消費者是否已經(jīng)飲用，才是真正識別為產(chǎn)品已經(jīng)銷售出去了。

　　瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在《新周期 新舉措 新路徑 以消費者為中心 以創(chuàng)造力為引擎 開辟數(shù)智道路 共贏美好未來》的主題講線年的營銷工作重心將圍繞在開瓶考核上。

　　2024年，從瀘州老窖推出“開瓶為王”的渠道戰(zhàn)略（將經(jīng)銷商考核從“鋪貨量”轉(zhuǎn)向“開瓶率”）來看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場從“渠道博弈”到“消費者主權(quán)”的深刻變革?！伴_瓶為王”既包括要加快產(chǎn)品的市場動銷率與飲用頻次，也包括了消費者飲酒習(xí)慣引導(dǎo)等概念。這一決策實則是行業(yè)底層邏輯的重構(gòu)——從“貨在哪里、如何賣貨”轉(zhuǎn)向“如何讓消費者真正喝掉產(chǎn)品”，回歸消費本質(zhì)，從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向追蹤真實消費。

　　掃碼促銷拉動開瓶率這件事并不新鮮，白酒行業(yè)也搞了很多年。但在去庫存競賽的當(dāng)下，卻成為業(yè)內(nèi)熱詞，被企業(yè)們反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　白酒行業(yè)過去二十年信奉“渠道壓貨=業(yè)績增長”的金科玉律。經(jīng)銷商層層囤貨，廠家財報光鮮亮麗，但終端貨架上的酒卻未必真正被喝掉。這種模式導(dǎo)致庫存積壓、價格倒掛等問題頻發(fā)，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商為完成任務(wù)而低價拋售的亂象。

　　尤其在行業(yè)進(jìn)入“縮量競爭”階段后，真實消費需求成為企業(yè)生存的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，酒企的經(jīng)營邏輯逐漸從“壓貨”向“動銷”轉(zhuǎn)換。因此，近年中秋、國慶、元旦、春節(jié)等白酒傳統(tǒng)旺銷期，都成了酒企競速開瓶率的重要節(jié)點，也成為渠道“清庫存”效果的重要考量。

　　在去庫存化的大背景下，更多企業(yè)采取“反向紅包”等促銷手段來刺激市場末梢。開蓋、掃碼、抽紅包，幾乎成了白酒上桌后的標(biāo)準(zhǔn)動作。不管是以五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的傳統(tǒng)名酒，還是類似于衡昌燒坊、珍酒之類的地方“新秀”，營銷場景中都新上了一道“掃碼紅包”的菜。

　　掃碼常伴隨著消費者的開瓶消費行為，而掃碼數(shù)量的多少直接影響著品牌的開瓶率。根據(jù)掃碼率可以間接推測產(chǎn)品真實的動銷和開瓶率，為企業(yè)提供了更精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)。

　　為此，酒企們開瓶率內(nèi)卷的風(fēng)潮也吹向了數(shù)字化。瀘州老窖2022年將原有的“三碼合一”技術(shù)升級到了更為先進(jìn)的“五碼合一”技術(shù)，汾酒在2020年便全面啟動了“五碼合一”信息系統(tǒng)的建設(shè)。此外，潭酒、口子窖酒、摘要酒、夜郎古酒等眾多品牌也在紛紛推進(jìn)“五碼合一”建設(shè)。在數(shù)字化的浪潮中，酒企們以數(shù)字化手段加強(qiáng)和終端的直接聯(lián)系，并以此保持競爭力和市場活力。

　　此外，為了提高在特殊場景下的開瓶率，如宴席場景，一些酒企還會單獨指定相關(guān)策略：設(shè)置更高的紅包額，當(dāng)有人掃中時，便會刺激更多人開蓋掃碼。

　　傳統(tǒng)渠道管理中，廠家發(fā)貨量與終端動銷之間始終存在“數(shù)據(jù)黑箱”，瀘州老窖通過“五碼合一”技術(shù)，讓每瓶酒的流通軌跡都生成可視化數(shù)據(jù)鏈。當(dāng)消費者擰開瓶蓋進(jìn)行掃碼的瞬間，不僅意味著一瓶酒真正被飲用，而非囤積在渠道，更激活了從生產(chǎn)線到餐桌的全鏈路數(shù)據(jù)回傳。這種“毛細(xì)血管級”的監(jiān)測能力，讓企業(yè)能精準(zhǔn)識別各區(qū)域市場的真實動銷節(jié)奏，徹底告別過去“憑經(jīng)驗壓貨”的粗放模式。

　　另外，掃碼開瓶還讓瀘州老窖有了實時追蹤貨物流向的能力。每瓶酒從生產(chǎn)線上誕生起，就被賦予獨特“身份編碼”，用戶每次掃碼之后，都可以拉通渠道關(guān)系與貨物流向的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)貨物流向在線化，實時監(jiān)控產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況能夠及時報警并采取措施。有效防止假冒偽劣、竄貨等現(xiàn)象，確保價格體系和市場秩序的穩(wěn)定。

　　每一次掃碼動作都蘊含著豐富的多維度信息。時間維度上，節(jié)假日前后掃碼量明顯增加，反映出白酒消費高峰期；地點維度能讓瀘州老窖清楚產(chǎn)品在各個地區(qū)的受歡迎程度；場景維度涵蓋家庭聚會、商務(wù)宴請、朋友小酌等不同消費場景。這些信息綜合起來，為企業(yè)呈現(xiàn)出一幅生動的市場消費全景圖。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商庫存數(shù)據(jù)存在滯后性，而掃碼數(shù)據(jù)能實時反映終端消費熱度，精準(zhǔn)判斷市場動銷。借助掃碼數(shù)據(jù)，瀘州老窖還能深入識別區(qū)域消費特征。不同地區(qū)消費者對白酒的口味偏好、包裝喜好、價格敏感度都有差異，有助于企業(yè)針對性開發(fā)產(chǎn)品、制定營銷策略，提升產(chǎn)品在不同區(qū)域市場的競爭力。

　　掃碼開瓶的真正價值不在于簡單的數(shù)據(jù)采集，而是將離散的消費行為轉(zhuǎn)化為可量化、可追溯、可干預(yù)的“活數(shù)據(jù)”。在傳統(tǒng)模式下，廠家發(fā)貨量、經(jīng)銷商出貨量、終端動銷量以及實際消費量之間往往存在較大偏差，數(shù)據(jù)難以精準(zhǔn)對接。而掃碼開瓶相當(dāng)于在消費終端安裝了“監(jiān)控探頭”，直接捕捉消費者的開瓶動作，為酒廠提供了第一手的市場反饋。這些數(shù)據(jù)能夠幫助瀘州老窖精準(zhǔn)洞察市場需求的變化趨勢，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營。

　　過去白酒行業(yè)與消費者的關(guān)系，在收銀臺交易完成后基本就結(jié)束了。但瀘州老窖的掃碼開瓶舉措，把開瓶瞬間變成了服務(wù)的新起點。掃碼行為成為連接線下消費與線上生態(tài)的關(guān)鍵“橋梁”，也是會員體系的重要入口。

　　白酒消費場景復(fù)雜，常用于禮贈，買酒和喝酒的人往往不一致，消費行為有匿名性，傳統(tǒng)渠道數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確區(qū)分這兩類人群，存在數(shù)據(jù)偏差，而通過開瓶掃碼的步驟，成功分離識別“喝酒的人”與“買酒的人”。

　　消費者掃碼后，可通過積分兌換、紅包獎勵等多樣設(shè)計加入瀘州老窖會員體系。成為會員后，能享受積分兌換精美禮品、專屬優(yōu)惠、優(yōu)先體驗新品等權(quán)益。從“交易結(jié)束”到“關(guān)系開始”的轉(zhuǎn)變，大大提升了消費者的參與感和滿意度。通過一系列會員服務(wù)和互動活動，瀘州老窖可以培養(yǎng)大批忠實消費者，為品牌長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　瀘州老窖推出“開瓶為王”的渠道戰(zhàn)略，將經(jīng)銷商考核從“鋪貨量”轉(zhuǎn)向“開瓶率”。實質(zhì)是推動銷售體系從以渠道層層壓貨為推力的“左側(cè)策略”向以消費者開瓶掃碼為拉力的“右側(cè)策略”轉(zhuǎn)變。

　　白酒行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，就像一場接力賽——廠家把貨交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商傳給終端，最后能否送到消費者手中卻成了未知數(shù)。這種“渠道為王”的時代，企業(yè)關(guān)注的是“貨鋪到了哪里”，而不是“誰真正喝掉了酒”。瀘州老窖的轉(zhuǎn)型，正是要打破這種延續(xù)數(shù)十年的慣性。

　　過去，經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)，常常通過壓貨制造虛假繁榮。廠家看到的是漂亮的出貨數(shù)據(jù)，但貨可能堆在渠道倉庫，甚至被低價拋售擾亂市場。這種模式下，竄貨、價格倒掛幾乎成為行業(yè)頑疾。更棘手的是，酒廠與消費者之間隔著層層渠道，既不知道誰在喝酒，也不清楚他們?yōu)槭裁催x擇自己的產(chǎn)品。

　　瀘州老窖推動的“右側(cè)策略”，本質(zhì)上是一場經(jīng)營邏輯的重構(gòu)。當(dāng)掃碼開瓶成為核心KPI，意味著企業(yè)不再盯著經(jīng)銷商進(jìn)了多少貨，而是關(guān)注消費者開了多少瓶。這種轉(zhuǎn)變的背后，是數(shù)字化技術(shù)帶來的可能性——每掃一次碼，酒廠就能直接觸達(dá)消費者，知道這瓶酒是在北京婚宴上開啟，還是在上海商務(wù)宴請中飲用。

　　這種轉(zhuǎn)型帶來的變化是系統(tǒng)性的。在渠道端，促銷費用不再“大水漫灌”，而是與真實開瓶行為掛鉤。經(jīng)銷商和終端按實際動銷獲得返利，比如某經(jīng)銷商過去靠壓貨拿到高返利，現(xiàn)在必須通過提升掃碼率才能獲得獎勵，這從根本上改變了渠道的盈利模式。以“多勞多得”的盈利機(jī)制從而激活銷售末梢的推廣積極性。

　　2024年瀘州老窖保持良性發(fā)展，國窖1573品牌穩(wěn)居200億陣營，老窖品牌體量突破100億元，數(shù)智化戰(zhàn)略的落地成功打開新局面——核心單品年度開瓶超4000萬瓶，開瓶終端超70萬家（有效認(rèn)證終端116萬家，同增52%），開瓶消費者超1000萬人次（公司會員達(dá)到3768萬人，同增60%）。經(jīng)過2024年數(shù)智化戰(zhàn)略的堅定推進(jìn)，瀘州老窖在掃碼開瓶及會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面的積累已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在行業(yè)前列，核心單品掃碼開瓶率已達(dá)到近30%，消費場景建設(shè)及渠道全鏈路管理更具抓手。

　　當(dāng)瀘州老窖要求經(jīng)銷商匯報的不再是“進(jìn)了多少貨”，而是“開了多少瓶”，這場變革早已超越防偽促銷的技術(shù)層面。瀘州老窖已經(jīng)通過瓶蓋里的二維碼，把觸角伸向了消費終端的每一個角落。對于管理者來說，這個案例最值得借鑒的或許不是技術(shù)本身，而是如何用一個小切口，撬動整個商業(yè)系統(tǒng)的升級——畢竟在存量競爭時代，誰離消費者更近，誰就握住了未來的門票。

　　在白酒行業(yè)的下半場，真正稀缺的不是產(chǎn)能，而是消費者舉起酒杯的那個瞬間。那些能通過掃碼數(shù)據(jù)觸摸真實需求的企業(yè)，正在改寫行業(yè)規(guī)則——畢竟，被喝掉的酒才是好酒，被驗證的需求才是真需求。

　　米多公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。累計服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。開云官方入口 開云網(wǎng)址